Obecnie trwający protest mediów stanowi dobry pretekst do przyjrzenia się wydatkom reklamowym według branż i firm. Raporty pochodzą z różnych źródeł i trzeba o tym pamiętać starając się je porównywać. Mając jednak na uwadze te ograniczenia, można wskazać na ich podstawie pewną tendencję.

Największymi reklamodawcami w Polsce są branża handlowa i farmaceutyczna, zostawiając pozostałe branże daleko w tyle. Rok 2020 i związana z nim pandemia COVID-19 był trudny dla wszystkich. Wydatki reklamowe zwiększyły jedynie wspomniane już branża handlowa i farmaceutyczna. We wszystkich pozostałych branżach widoczny był spadek. Najwięcej na reklamę wydała spółka Aflofarm Farmacja Polska, deklasując nie tylko inne firmy, ale nawet całe branże.

Rok 2018

W 2018 r. Instytut Monitorowania Mediów zbadał wydatki reklamowe w następujących branżach: farmaceutycznej, handlowej, finansowej, telekomunikacyjnej i motoryzacyjnej. Zestawienie nie obejmuje zatem wszystkich branż.

Według danych IMM największy budżet na reklamę przeznaczała branża farmaceutyczna (35%). Na kolejnych miejscach znalazły się: branża handlowa (w zaokrągleniu 35%, ale nieco mniej niż w przypadku farmaceutycznej), branża finansowa (10%), branża motoryzacyjna (10%) i telekomunikacyjna (10%). W roku 2018 wydatki branży farmaceutycznej wyniosły ponad 4 mld 215 mln na promocję w telewizji, prasie i radio. Branża handlowa przeznaczyła na reklamę 4 mld 211 mln zł. Każda z pozostałych branż nieznacznie przekroczyła 1 mld zł w swoich wydatkach. Branża farmaceutyczna zainwestowała najwyższe kwoty w I i II kwartale. Odzwierciedla to sezon zwiększonych zachorowań (przeziębienia, grypa, obniżona odporność w sezonie jesienno-zimowym). Sektor handlowy najwięcej wydawał w sezonie przedświątecznym (IV kwartał). Najwięcej reklamodawcy przeznaczali na reklamy telewizyjne. Reklamy takie wynosiły średnio 65% w ich budżetach. Najmniejsze budżety przeznaczane były na promocję w prasie.

Źródło: https://www.imm.com.pl/

Jak więc widać, w 2018 r. najwięcej na reklamę wydawały branże: farmaceutyczna i handlowa. Korzystając z tego, że dostępne są dane za cały rok 2018, przyjrzymy im się teraz trochę dokładniej. Jeśli chodzi o branżę farmaceutyczną, marką o największych wydatkach reklamowych w 2018 r. był Ibuprom (87 mln zł). Na kolejnych miejscach znalazły się: Molekin (ponad 68 mln zł), NeoMag (ponad 59 mln zł), Voltaren (prawie 52 mln zł) oraz Biotebal (prawie 48 mln zł).

Źródło: https://www.imm.com.pl/

Największe budżety w branży farmaceutycznej zostały przeznaczone na preparaty wspomagające w czasie przeziębiania i grypy (19%) oraz środki przeciwbólowe (15%). Inwestycje w pozostałe kategorie reklamowanych produktów wyglądały następująco: suplementy diety (7%), witaminy i minerały (7%), uroda (4%), wspomaganie trawienia (3%), wspomaganie wątroby (3%), inne (42%).

Największym budżetem reklamowym w branży handlowej może pochwalić się Lidl, który w 2018 roku przeznaczył prawie 615 mln zł na promocję w mediach tradycyjnych. Za nim znalazły się: Media Expert (ponad 433 mln), Euro RTV AGD (ponad 276 mln), Biedronka (prawie 269 mln) oraz Media Markt (ponad 247 mln).

Źródło: https://www.imm.com.pl/

Wśród kategorii reklamowanych produktów w branży handlowe znalazły się: sklepy z elektroniką (28%), dyskonty (26%), sklepy meblowe (8%), sprzedaż internetowa (7%), hipermarkety (6%).

Rok 2019

Również Instytut Monitorowania Mediów zbadał wydatki reklamowe w 2019 roku według branż, ale wyłącznie w pierwszym kwartale roku. Według tych cząstkowych danych największy budżet na reklamy w mediach przeznaczyła branża farmaceutyczna (41%). Na kolejnych miejscach znalazły się: branża handlowa (29%), motoryzacja (13%), finanse (9%), telekomunikacja (8%).

Źródło: https://www.imm.com.pl/

Wydatki reklamowe według branż w pierwszym kwartale 2019 r. wyglądały następująco: farmacja (1,266 mld zł), handel (910,7 mln zł), motoryzacja (385,7 mln zł), finanse (288,6 mln zł), telekomunikacja (254,8 mln zł).

Biorąc pod uwagę cały rok 2019, według danych opracowanych przez Wirtualnemedia.pl, najwięcej na reklamę w mediach tradycyjnych wydawały branże: handlowa (7,4 mld zł), farmaceutyczna (6,4 mld zł), żywność (3,9 mld zł), higiena i pielęgnacja (2,8 mld zł), motoryzacja (2,5 mld zł), telekomunikacja (2 mld zł), finanse (2 mld zł), media (2 mld zł), napoje i alkohol (1,6 mld zł). Trzema najwięcej wydającymi firmami były: Aflofarm Farmacja Polska (2,2 mld zł), Lidl Polska (910 mln zł), Terg (701 mln zł).

Rok 2020

Najwięcej na reklamy w 2020 r. przeznaczyła branża handlowa (8,27 mld zł). Był to wzrost o 11,6% w stosunku do roku poprzedniego. Drugie miejsce zajęła branża farmaceutyczna z wydatkami 6,6 mld zł i wzrostem budżetu o 1,7%. Tylko branża handlowa i farmaceutyczna przeznaczyły na reklamę więcej w 2020 r. niż w roku poprzednim. Pozostałe branże zmniejszyły swoje budżety reklamowe. Największy spadek dotyczył: mediów (1,18 mld zł, spadek o 43%), finansów (1,37 mld zł, spadek 31,4%) i motoryzacji (1,88 mld zł, spadek o 24,1%).

Największym reklamodawcą w 2020 r. była firma farmaceutyczna Aflofarm Farmacja Polska. Wydała na reklamę 2,36 mld zł i był to wzrost w stosunku do roku ubiegłego o 8,1%. Drugie miejsce zajął Lidl, wydając 851,6 mln zł, ale tutaj zanotowano spadek o 6,4% w stosunku do roku 2019. Kolejne miejsca zajęły: Terg (823,4%, wzrost o 17,4%), Euro-Net Warszawa (721,3 mln zł, wzrost o 24,7%), Natur Produkt Zdrovit (673,2 mln zł, wzrost o 8,2%), USP Zdrowie (579,4 mln zł, spadek o 4,5%), Ferrero Polska (579 mln zł, spadek o 16,3%), Jeronimo Martins Polska (482,9% mln zł, spadek o 9,4%), Neonet Wrocław (471,4 mln zł, wzrost o 126,7%), Polkomtel (393 mln zł, spadek o 20,4%).

Podsumowanie

Jak widać na przestrzeni ostatnich lat, branżami które wydawały na reklamę najwięcej i zostawiły wszystkie inne sektory daleko w tyle, były branże: handlowa i farmaceutyczna. Szczególnie trudny dla rynku był rok 2020 ze względu na trwająca pandemię koronawirusa. Jedynie w przypadku dwóch branż (handlowej i farmaceutycznej) budżety reklamowe wzrosły. Pozostałe branże wydawały mniej, w niektórych przypadkach były to zmiany dość drastyczne, dochodzące nawet do -43%. Jako niezaprzeczalnego lidera wśród reklamodawców mediów tradycyjnych można wskazać spółkę Aflofarm Farmacja Polska, która w 2020 r. wydała w ten sposób 2,4 mld zł. Jest to budżet zbliżony do tego, jaki wydała na reklamę w 2020 r. cała branża motoryzacyjna (2,5 mld zł) oraz więcej niż wydały branże: telekomunikacja (1,9 mld zł), finanse (1,4 mld zł), napoje i alkohole (1,3 mld zł), media (1,2 mld zł).

Źródła

• Aflofarm największym reklamodawcą 2020 roku. Polkomtel i Ferrero z dużymi spadkami, mocno w górę Neonet (Top10), https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/aflofarm-najwiekszy-reklamodawca-2020-roku-polkomtel-i-ferrero-z-duzymi-spadkami-mocno-w-gore-neonet-top10
• Ponad miliard złotych wydała branża farmaceutyczna na reklamę w pierwszym kwartale. Raport IMM: Wydatki reklamowe w wybranych branżach w Q1 2019, https://www.imm.com.pl/ponad-miliard-zlotych-wydala-branza-farmaceutyczna-na-reklame-w-pierwszym-kwartale-raport-imm-wydatki-reklamowe-w-wybranych-branzach-w-q1-2019/
• Raport IMM: Wydatki reklamowe w wybranych branżach w 2018 roku, https://www.imm.com.pl/branza-farmaceutyczna-liderem-rocznego-zestawienia-wydatkow-reklamowych-raport-imm-wydatki-reklamowe-w-wybranych-branzach-w-okresie-od-1-stycznia-do-31-grudnia-2018/
• Tylko handel i farmacja zwiększyły w ub.r. wydatki reklamowe. Media, finanse i motoryzacja mocno w dół, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tylko-handel-i-farmacja-ze-wzrostem-wydatkow-w-2020-roku-media-finanse-i-motoryzacja-mocno-w-dol-top10

Monika Koziar

Socjolog (2009 – UKSW) i project manager (2011 – SGH). Członek International Sociological Association (ISA). Specjalizacja: socjologia zarządzania i rozwoju lokalnego.

monikakoziar.academia.edu