Badania marketingowe – są to działania polegające na zbieraniu danych, ich analizowaniu i przedstawieniu wniosków kierownictwu firmy. Badania marketingowe dostarczają decydentom w firmach lub organizacjach takie informacje, które mają im pomóc w podejmowaniu trafnych decyzji. Stanowią pomost pomiędzy organizacją a jej otoczeniem, ponieważ prowadzone są w celu zidentyfikowania potrzeb lub problemów konsumentów. Traktuje się je jako system informowania kierownictwa, a także sposób identyfikowania potrzeb nabywców.
Według Philipa Kotlera (2005: 128-129), jednego z autorytetów w dziedzinie marketingu, badaniem marketingowym określa się „(…) systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w jakiej firma się znajduje”.
American Marketing Association (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) podaje następującą definicję badań marketingowych: „funkcja, wiążąca konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację – informację wykorzystaną do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu. Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się tymi sprawami; projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki; i komunikuje wnioski i implikacje” (cyt. za: Churchill 2002: 26).
Definicja ta ma kilka cech:
- Jest szeroka. Badanie marketingowe zajmuje się wszystkimi fazami marketingu;
- Marketing pojmowany jest jako proces;
- Badanie marketingowe służy do zbierania danych, ich analizowania i pomaga określić jakie informacje są potrzebne do rozwiązania konkretnych problemów, a także wyznacza implikacje zebranych informacji.
Badania marketingowe służą podejmowaniu decyzji marketingowych poprzez określenie potrzeb informacyjnych organizacji, selekcję zmiennych do pomiaru oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych. To na badaczu (analityku) spoczywa troska o jakość i wybór ważnych informacji, ale nie osiągnie tego bez wsparcia osób zarządzających firmą (por. Mazurek-Łopacińska 2005: 15).
Podstawowym celem badań marketingowych jest zidentyfikowanie potrzeb i oczekiwań konsumentów, aby organizacja dobrała dla nich właściwą ofertę. W ten sposób niweluje się lukę informacyjną pomiędzy działem marketingu firmy a konsumentem. Dzięki zgromadzonym danym możliwe jest podejmowanie decyzji taktycznych i strategicznych (por. tamże: 18).
Skuteczne badanie marketingowe składa się z 6 etapów (Kotler 2005: 129):
- Zdefiniowanie problemu i celów badania – należy zadbać, aby nie zrobić tego ani zbyt wąsko, ani zbyt szeroko;
- Opracowanie planu badania – badacz powinien określić plan zdobycia informacji, podjąć decyzje związane ze źródłem pozyskiwania danych (dane pierwotne czy wtórne), metodami (obserwacja, zogniskowane wywiady grupowe, badania ankietowe, informacje behawioralne, eksperymenty) i narzędziami badawczymi (kwestionariusze, narzędzia psychologiczne, urządzenia), planem doboru próby (kogo objąć badaniem, ile osób zbadać, w jaki sposób ich wybrać) i sposobem komunikacji (za pomocą poczty, telefonicznie, osobiście czy online);
- Zebranie informacji – jest to najkosztowniejsza faza i najbardziej narażona na błędy;
- Analiza informacji – w tym etapie wyciąga się wnioski ze zdobytych informacji;
- Przedstawienie wniosków – przedstawia się te wyniki, które mają największe znaczenie przy podejmowaniu decyzji przez kierownictwo firmy;
- Podjęcie decyzji – zleceniodawcy badania oceniają wartość uzyskanych informacji i na tej podstawie podejmują decyzję czy podjąć określone działanie, czy też nie.
BIBLIOGRAFIA
- Churchill, Gilbert. 2002. Badania marketingowe. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
- Kaczmarczyk, Stanisław. 1995. Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Kotler, Philip. 2005. Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.
- Mazurek-Łopacińska, Krystyna. 2005. Przedmiot i etapy badań marketingowych. W: Badania marketingowe. Teoria i praktyka. K. Mazurek-Łopacińska (red.). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
