Autor: Monika Koziar
W tym artykule przedstawiono czym jest analiza SWOT, jak ją przeprowadzić krok po kroku i w jaki sposób na jej podstawie należy wybrać strategię.
Analiza SWOT
Definicja
Analiza SWOT jest jedną z najpopularniejszych metod analizy strategicznej organizacji. Jest ona metodą zintegrowaną, która łączy otoczenie organizacji z jej wnętrzem. W trakcie analizy wychodzi się od mocnych i słabych stron badanej organizacji i konfrontuje je z otoczeniem. Można się spotkać z określeniem, że jest to podejście „od wewnątrz do zewnątrz”.
Metodę stworzono na podstawie koncepcji analizy pola sił opracowanej przez K. Lewina w latach 50-tych. Koncepcja ta była jednak zbyt rygorystyczna i złożona, aby znaleźć dla niej szerokie zastosowanie w praktyce. Właśnie z tego powodu zaczęły powstawać prostsze rozwiązania, do których jest zaliczana m.in. metoda SWOT.
Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów: Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse w otoczeniu), Threats (zagrożenia w otoczeniu). Można się spotkać również z modyfikacją w postaci analizy SWOT/TOWS, która jest nieco bardziej skomplikowana.
Analiza SWOT obejmuje diagnozę sytuacji firmy w czterech obszarach:
- Mocne strony – są to te zasoby i umiejętności, które umożliwią firmie zajęcie korzystnej pozycji na rynku, dają przewagę nad konkurentami. Należy o nie dbać i utrzymywać w przyszłości. Przykładami mocnych stron mogą być: wysokie kwalifikacje pracowników, dobra organizacja pracy, reputacja firmy, zasoby finansowe itp.;
- Słabe strony – są to czynniki, które ograniczają sprawność przedsiębiorstwa, hamują jego rozwój. Mogą osłabić mocne strony, jeśli nie zostaną na czas przezwyciężone. Przykładami słabych stron są: przerost zatrudnienia, słaba jakość produktu, niskie kompetencje, zła reputacja itp.;
- Szanse – są to pozytywne zjawiska i tendencje w otoczeniu organizacji, które jeśli zostaną przez nią właściwie wykorzystane, wspomogą jej rozwój lub osłabią zagrożenia. Przykłady szans: otwarcie nowego rynku, wzrost popytu, nowa grupa klientów itp.;
- Zagrożenia – są to zjawiska postrzegane jako negatywne dla firmy, wszelkie bariery i utrudnienia, które zahamują jej rozwój. Będą one miały negatywny wpływ, jeśli nie podejmie się odpowiednich kroków zaradczych. Przykładami zagrożeń mogą być: nowi konkurenci, kryzys, strata ważnego klienta itp.
Często podczas omawiania tej metody (np. na studiach, podczas szkoleń), dzieli się kartkę papieru na cztery pola i wypisuje je:
Układ dokumentu
Samo przeprowadzenie analizy SWOT, to jeszcze nie wszystko. Trzeba również zapisać ustalenia w formie dokumentu. Poniżej zaprezentowano jeden z możliwych do zastosowania układów:
- Strona tytułowa – nazwa firmy i dokumentu, imię i nazwisko autora analizy;
- Wprowadzenie – opis wykorzystanej metody, bardzo ogólne informacje o firmie;
- Charakterystyka firmy – szczegółowe informacje o organizacji, np. historia firmy, forma prawna, przedmiot działalności;
- Misja i cele firmy – wymienić;
- Identyfikacja i opis czynników – wypunktowanie i opis mocnych i słabych stron firmy, szans i zagrożeń, ewentualnie zaprezentowanie ich w formie diagramu;
- Ocena pozycji strategicznej – zbadanie zależności występujących pomiędzy mocnymi i słabymi stronami a szansami i zagrożeniami, oszacowanie liczby interakcji, wskazanie na określoną strategię;
- Wnioski i wybór strategii – wybór właściwej strategii, opis na czym ma ona polegać, co należy zrobić.
Etapy analizy SWOT
1. Zbierz informacje o firmie i jej otoczeniu
Jest to wstępny etap, który polega na zebraniu podstawowych informacji. Udziel odpowiedzi na pytania dotyczące działalności firmy, jej celów, zamiarów kierownictwa. Dowiedz się kto jest klientem, jakie ma potrzeby. Zainteresuj się otoczeniem firmy, jej głównymi konkurentami, rynkiem na którym działa, prognozami itp. Wszystkie te dane będą Ci potrzebne, aby wyodrębnić mocne i słabe strony firmy, a także szanse i zagrożenia w jej otoczeniu.
2. Określ i oceń mocne i słabe strony organizacji
Wybierz te obszary działalności organizacji, jej zasoby lub występujące umiejętności, które uważasz za najistotniejsze (np. obsługa klienta, promocja, zasoby finansowe itp.). Następnie dokonaj ich oceny w charakterze mocnej lub słabej strony. Czasami trudno jest jednoznacznie określić czy czynnik jest mocną, czy też słabą stroną organizacji. Może zdarzyć się sytuacja, gdy jest obiema naraz.
Oceny czynnika jako strony mocnej lub słabej dokonasz przy użyciu skali punktowej, gdzie:
- „-2” pkt – czynnik uznany za bardzo słabą stronę firmy;
- „-1” pkt – czynnik uznany za słabą stronę;
- „+1” pkt – czynnik uznany za mocną stronę;
- „+2” pkt – czynnik uznany za bardzo mocną stronę.
Wpisz wyróżnione przez siebie kluczowe obszary działalności firmy w poniższą tabelę i oceń je.
| Lp. | Mocne lub słabe strony firmy | Wycena czynnika jako strony | |||
|---|---|---|---|---|---|
| 1. | Mocna strona 1 | ||||
| 2. | Mocna strona 2 | ||||
| … | Mocna strona … | ||||
| … | Słaba strona 1 | ||||
| … | Słaba strona 2 | ||||
| … | Słaba strona … | ||||
Możesz na tym poprzestać i przejść do określenia szans i zagrożeń. Jeśli jednak na podstawie dotychczasowej analizy masz kłopot ze wskazaniem najistotniejszych mocnych i słabych stron, a więc takich na których trzeba skoncentrować swoje wysiłki, możesz wprowadzić wagi lub rangi poszczególnych czynników.
W tym konkretnym przypadku posłużymy się rangami. W celu określenia rangi mocnej/słabej strony wykorzystaj np. badania rynku, zdanie kierownictwa firmy lub zatrudnionych ekspertów, a także własną wiedzę o firmie. Każdej z wyróżnionych mocnych/słabych stron nadaj odpowiednią rangę, gdzie:
- „3” – ranga najwyższa, bardzo ważna mocna/słaba strona;
- „2” – ranga średnia, ważna mocna/słaba strona;
- „1” – niska ranga mocnej/słabej strony.
| Lp. | Mocne lub słabe strony firmy | Wycena czynnika jako strony | Ranga czynnika | Ocena łączna | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. | Mocna strona 1 | ||||||||
| 2. | Mocna strona 2 | ||||||||
| … | Mocna strona … | ||||||||
| … | Słaba strona 1 | ||||||||
| … | Słaba strona 2 | ||||||||
| … | Słaba strona … | ||||||||
Ocena łączna powstaje poprzez pomnożenie wyceny czynnika przez jego rangę. Im będzie większa (zarówno na plus, jak i na minus), tym czynnik jest ważniejszy od innych i powinien znaleźć się w dalszej analizie.
3. Określ i oceń szanse i zagrożenia w otoczeniu
Zidentyfikuj wszystkie szanse i zagrożenia występujące w otoczeniu organizacji, które mogą mieć na nią pozytywny lub negatywny wpływ. Można je wyróżnić przy użyciu dwóch układów odniesienia: interesariuszy lub wymiarów funkcjonalnych. Przez interesariuszy będą rozumiani: obecni i potencjalni konkurenci, dostawcy, odbiorcy, instytucje itp. W wymiarze funkcjonalnym należy podzielić otoczenie firmy na obszary, np. polityka, technologia, uwarunkowania finansowe itp.
Oceny czynnika jako szansy lub zagrożenia możesz dokonać posługując się skalą punktową, gdzie:
- „-2” pkt – czynnik uznany za bardzo silne zagrożenie dla firmy;
- „-1” pkt – czynnik uznany za zagrożenie, ale o mniejszym wpływie;
- „0” pkt – czynnik, który nie możesz jednoznacznie zidentyfikować jako zagrożenie czy szansę, ale który warto uwzględnić;
- „+1” pkt – czynnik uznany za szansę;
- „+2” pkt – czynnik uznany za szansę o dużym wpływie.
| Lp. | Szansa lub zagrożenie | Wycena wpływu czynników otoczenia | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. | Czynnik 1 | |||||
| 2. | Czynnik 2 | |||||
| 3. | Czynnik 3 | |||||
| 4. | Czynnik 4 | |||||
| … | Czynnik … | |||||
Podobnie jak przy ocenie mocnych/słabych stron można zastosować rangi lub wagi. Jeśli zidentyfikowałeś/aś wiele czynników i uważasz, że to będzie użyteczne, nadaj im rangę i oceń analogicznie jak to zostało wykonane przy ocenie mocnych/słabych stron.
4. Wybierz istotne czynniki i opisz je
Spotkać się można z podejściem, w którym do dalszej analizy przechodzi równa liczba mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń, wskazanych jako najważniejsze. Nie musisz jednak tego robić, jeśli posługujesz się opisywanym tutaj sposobem. Możesz wybrać tyle istotnych czynników, ile wyznaczyłeś/aś.
Zastanów się które czynniki są istotne na podstawie wcześniej dokonanej oceny i opisz je po kolei:
Wybór strategii
Wszystkie wybrane przez siebie mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia wpisz w macierz analizy SWOT. Jeśli miałeś/aś do czynienia z metodą SWOT być może zauważyłeś/aś, że są one wpisywane wewnątrz tabeli podzielonej na cztery pola. Jednak nie w ten sposób masz to wykonać.
Każdą wyróżnioną mocną i słabą stronę umieść w boczku tabeli (możesz stosować numerację, aby wyglądało to estetycznie). Natomiast każdą szansę i zagrożenie umieść w główce tabeli.
Jeśli pamiętasz, analiza SWOT jest przeprowadzana od wnętrza do zewnątrz. Ma to praktyczne następstwa w postaci pytań, na które teraz odpowiesz. Dla każdej mocnej/słabej strony zadaj następujące pytania:
- Czy zidentyfikowana mocna strona w postaci [wstaw mocną stronę] pozwoli wykorzystać nadarzającą się szansę w postaci [wstaw szansę]?
- Czy zidentyfikowana mocna strona w postaci [wstaw mocną stronę] pozwoli przezwyciężyć zagrożenie w postaci [wstaw zagrożenie]?
- Czy zidentyfikowana słaba strona w postaci [wstaw słabą stronę] nie pozwoli na wykorzystanie nadarzającej się szansy w postaci [wstaw szansę]?
- Czy zidentyfikowana słaba strona w postaci [wstaw słabą stronę] wzmocni siłę oddziaływań zagrożenia w postaci [wstaw zagrożenie]?
Jak widzisz dwa pytania są dla mocnych stron i dwa dla słabych stron. Najlepiej jest zadać je na głos dla każdego czynnika, np. „Czy zidentyfikowana mocna strona w postaci wysokich kompetencji kierownictwa pozwoli przezwyciężyć zagrożenie w postaci wejścia na rynek silnego konkurenta?”.
Jeśli Twoja odpowiedź jest twierdząca, oznacza to że zależność występuje i należy wstawić „1” (lub „X”). Jeśli zależność nie występuje wstaw „0” (lub pozostaw puste pole). Wypełnij poniższą tabelę.
| Otoczenie | ||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Firma | Mocne strony | 1 … | 2 … | 3 … | n … | |||||
| Słabe strony | 1 … | 2 … | 3 … | n … | ||||||
Kiedy wypełnisz tabelę, wskaże Ci ona jaką strategię wybrać dla Twojej firmy w oparciu o wyróżnione przez Ciebie czynniki. Przy interpretacji bierz pod uwagę ocenę czynnika, np. jeśli szansa jest ogromna, a firma posiada silne mocne strony, który pozwolą ją wykorzystać, to trzeba rozważyć takie postępowanie.
| Szanse | Zagrożenia | |
|---|---|---|
| Strategia agresywna (maxi-maxi) | Strategia konserwatywna (maxi-mini) | |
| Strategia konkurencyjna (mini-maxi) | Strategia defensywna (mini-mini) |
Koncentracja „1” (lub „X”) w jednym z czterech pól pozwoli Ci wskazać najwłaściwszą strategię. Każda z czterech strategii związana jest z określonym postępowaniem, które w skrócie można scharakteryzować jako:
- Strategia agresywna (maxi-maxi) – w organizacji przeważają mocne strony, a w otoczeniu szanse. W tej strategii należy skoncentrować się na atutach firmy, które pozwolą wykorzystać nadarzające się okazje. Jest to strategia silnej ekspansji;
- Strategia konserwatywna (maxi-mini) – organizacja ma duży potencjał wewnętrzny, ale musi poradzić sobie z niesprzyjającymi warunkami zewnętrznymi. Firma powinna spróbować przezwyciężyć zagrożenia przy wykorzystaniu mocnych stron;
- Strategia konkurencyjna (mini-maxi) – występuje przewaga słabych stron nad mocnymi, ale firmie sprzyjają warunki zewnętrzne. Powinna ona skoncentrować się na wykorzystaniu szans i jednocześnie minimalizować lub naprawiać swoje słabe strony;
- Strategia defensywna (mini-mini) – organizacja działa w nieprzyjaznym otoczeniu, a dodatkowo zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne firmy. Należy rozważyć likwidację albo połączenie z inną firmą. Organizacja, która przyjmie tę strategię, pragnie jedynie przetrwać.
Przykłady
- Analiza SWOT salonu fryzjerskiego „Pefredo”
- Analiza SWOT biura podróży „Anntravel”
- Analiza SWOT kwiaciarni „Kokietka”
- Analiza SWOT stolarni „Tischler”
- Analiza SWOT pensjonatu „Misiak”
- Analiza SWOT szkoły językowej Magellan
- Analiza SWOT hotelu „Aurora”
- Analiza SWOT firmy Wozmax – wózki widłowe
- Analiza SWOT siłowni „Rzeźba”
- Analiza SWOT pierogarni „Pierogowy Zakątek”
- Analiza SWOT restauracji „Cichy Port”
- Analiza SWOT pizzerii „Fabiano”
- Analiza SWOT firmy szkoleniowej „Arka Skills”
- Analiza SWOT zakładu krawieckiego „Szyte Firany”
- Analiza SWOT salonu kosmetycznego „Agata”
- Analiza SWOT kawiarni „Egal”
Artykuł z JakNapisac.com
Socjolog (2009 – UKSW) i project manager (2011 – SGH). Członek International Sociological Association (ISA). Specjalizacja: socjologia zarządzania i rozwoju lokalnego.
Komentarz do wpisu “Analiza SWOT”