Droższe i bardziej nam potrzebne produkty lub usługi rekomendujemy znajomym chętniej niż inne. Ta zasada dotyczy szczególnie usług prawniczych oraz samochodów – wynika z badań dr Jolanty Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego.
Dr Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu ALK bada komunikację nieformalną. Szuka odpowiedzi na pytania, jakie czynniki wpływają na wyrabianie sobie opinii o produktach i usługach oraz skłaniają do decyzji o zakupie.
We wrześniu 2014 roku badaczka przepytała tysiąc konsumentów w wieku od 15 do 50 lat o to, czy zdarzyło im się polecić lub odradzić komuś zakupiony towar lub usługę. O wynikach badań poinformowali przedstawiciele ALK w przesłanym PAP komunikacie.
Zdecydowana większość badanych – 84 proc. – deklarowała, że już kiedyś poleciła komuś jakiś produkt lub usługę. Prawie dwa razy mnie badanych, 46 proc., przyznało, że zdarzyło im się kogoś do produktu lub usług zniechęcać. Polacy najbardziej skłonni są polecać rodzinie, znajomym, przyjaciołom czy sąsiadom filmy, restauracje, hotele, usługi medyczne i prawnicze.
Odradzanie komuś produktów lub usług to zjawisko częściej deklarowane przez osoby w wieku 35-50 lat. „W przypadku niezadowolenia z produktu to osoby bardziej dojrzałe mają większe skłonności do odradzania innym jego zakupu” – tłumaczy dr Tkaczyk. Choć zdecydowanie wolimy polecać produkty, aniżeli zniechęcać do nich, to zwykle negatywne opinie mają większy zasięg od pozytywnych.
Okazuje się, że to, czy podzielimy się z innymi opinią, związane są ze stopniem zaangażowania w nabycie produktu. „Poprzez zaangażowanie w zakup rozumiemy to, jak ważny jest on dla nas, jakie ma znaczenie dla naszego życia, zdrowia, rodziny. Chodzi tutaj także o jego wartość materialną” – wyjaśnia dr Tkaczyk.
Jeśli chodzi o produkty, których zakup z różnych przyczyn jest dla nas ważny, angażujący, to z badań wynika, że Polacy najczęściej polecają sobie nawzajem usługi prawnicze. Jeśli zaś chodzi o odradzanie – jego przedmiotem najczęściej jest kupno samochodu.
„Usługi są bardziej angażujące niż towary – komentuje autorka badań. – Z usług prawnika, lekarza czy fryzjera możemy skorzystać jednorazowo i efekt jest jasny. Albo prawnik nam pomoże, albo wyzdrowiejemy, albo fryzura się uda, albo nie. Dlatego zakup usług jest dla nas ważniejszy, czyli bardziej angażujący”.
Bardzo istotnym czynnikiem decydującym o zaangażowaniu w zakup i polecanie sobie danego produktu jest też wiek. Widać to wyraźnie na przykładzie zakupu telefonów komórkowych. „Im młodsi konsumenci, tym bardziej angażują się w zakup komórki. Nowy sprzęt jest dla nich bardzo ważny, jego zakup wiąże się z dużym wydatkiem. Dla osoby dojrzałej kupno telefonu nie jest aż tak istotną sprawą. A co za tym idzie, młodsi konsumenci chętniej niż starsi polecają sobie potem konkretne modele smartfonów” – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk.
To nic nowego, że opinie osób, które dobrze znamy, są dla nas ważną wskazówką przy wyborze produktu czy usługi. „Z dostępnych w Polsce badań wynika, że opinie znajomych traktowane są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji przez ponad 60 proc. Polaków. Prawie 2/3 zdecydowało się na zakup z polecenia. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, że stajemy się ogniwem łańcucha komunikacji nieformalnej” – tłumaczy badaczka z Akademii Leona Koźmińskiego. Dodaje jednak, że na razie nikt dokładnie nie zbadał, jakie są szczegółowe mechanizmy takiej komunikacji, jakie przynosi ona skutki i jaki ma wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie. To właśnie chce sprawdzić badaczka.
Projekt został sfinansowany dzięki grantowi Narodowego Centrum Nauki. W drugiej części projektu dr Jolanta Tkaczyk z ALK przebada sposób, w jaki przedsiębiorstwa wykorzystują rekomendacje w systemie komunikacji marketingowej.
