Sport to dla wielu nie tylko forma rozrywki, ale sposób życia. Współcześnie stał się również biznesem generującym miliardy dolarów. Nic więc dziwnego, że jest również wykorzystywany w promocji. Marketing sportowy z każdym rokiem staje się coraz silniejszym segmentem branży reklamowej. Na czym polega i z czym się wiąże? Zapraszamy do lektury!
Wielkie emocje
W Polsce marketing sportowy zyskał na znaczeniu w 2012 roku, gdy byliśmy współgospodarzem Euro 2012, wielkiego święta piłki nożnej. Wartość tego segmentu rynku wyniosła wtedy 2,5 mld złotych i nie spadła do dnia dzisiejszego. Efektywność marketingu sportowego ma kilka przyczyn, a najważniejszą jest ogromna oglądalność sportowych wydarzeń. Najlepszym tego przykładem jest amerykańska gala Super Bowl, której średnia oglądalność wynosi ponad 100 milionów osób, a niekiedy przekracza nawet 115 milionów widzów. To w głównej mierze zasługa samych sportowców, którzy są rozpoznawalni nie tylko przez zagorzałych kibiców. Większość z nas ich podziwia za osiągane przez nich wyniki, pokonywanie własnych barier, a także za wytrwałość w zmaganiach o podium. Agencja marketingowa, która specjalizuje się w tego typu promocji, doskonale zdaje sobie sprawę z korzyści, jakie daje sport (szerokiego zasięgu dotarcia do odbiorcy, naturalnego kontekstu przekazu, emocji towarzyszących wydarzeniom), dlatego ten kanał dotarcia do odbiorcy jest tak cenny.
Reklama a sport
Marketing sportowy został po raz pierwszy zdefiniowany w 1979 roku przez L. Kesler’a, który rozumiał go jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, wykorzystujące sport jako instrument promocji i realizowane przez sponsoring sportowy. Dzisiejsza psychologia biznesu sprawiła, że definicja ta straciła na aktualności. Nie obejmuje bowiem przedsięwzięć organizacji, związków sportowych, czy klubów, ówcześnie niewykorzystujących narzędzi marketingowych. Od tego czasu wiele się zmieniło. Obecnie marketing sportowy to nie tylko promocja przedsiębiorstw poprzez sport, ale także produktów i usług sportowych, jak również organizacji sportowych.
Pierwsza z wymienionych dziedzin marketingu sportowego wykorzystuje sport (widowiska sportowe) do reklamy produktów i marek, które niekoniecznie muszą być związane ze sportem. Bazuje na budowaniu świadomości wzajemnych relacji danego produktu/marki ze sportem. Jednocześnie najskuteczniejszą metodą takiej reklamy jest sponsoring. Ta forma promocji zauważalna jest na billboardach wyświetlanych na boiskach, w reklamach telewizyjnych emitowanych podczas przerw w meczach, a nawet na koszulkach sportowców. Obiekty sportowe i sami sportowcy są wykorzystywani jako powierzchnia reklamowa.
Marketing produktów i usług sportowych sprowadza się, głównie ale nie wyłącznie, do promowania uczestnictwa w wydarzeniach sportowych. Kibic to konsument – odbiorca oferty zakupu biletu na mecz, czy pamiątek i gadżetów oraz uczestnictwa w różnorakich promocjach i konkursach. Tę formę reklamy możemy spotkać przede wszystkim w okolicach obiektów sportowych.
W tak szerokim rozumieniu marketingu sportowego mieści się również reklama samych organizacji sportowych, które obecnie poza skupieniem na osiąganych wynikach swoich sportowców, dbają również o rozwój organizacyjny i ekonomiczny. Stawka jest wysoka – pozyskanie sponsorów, widzów, angażowanie do współpracy przedsiębiorców i przede wszystkim kreowanie kultury organizacji.
Dla kogo?
W dobie konsumpcji, kiedy zewsząd otoczeni jesteśmy reklamami, tradycyjne formy promocji przestają być zauważane i tracą na swoim przekazie. Często też zaczynają być postrzegane negatywnie – jako natarczywe i niesmaczne. Marketing sportowy to atrakcyjna alternatywa do tradycyjnej reklamy, która daje m.in. przedsiębiorcom, chcącym zaprezentować swoje usługi i produkty, szerokie pole manewru. Istotą takiej reklamy jest bazowanie na emocjach i skojarzeniach – ze zwycięstwem, sukcesem, przyjemnością, wolnym czasem, itp.
Przed podjęciem działań w ramach marketingu sportowego zastanów się:
- nad związkiem promowanego produktu/marki/usługi ze sportem – czy taka promocja może być pozytywnie przyjęta przez naszych klientów oraz potencjalnych klientów?
- nad dyscypliną sportową, która może być kojarzona z promowanym produktem/marką/usługą – zapoznaj się z cechami rynku sportowego!
- nad organizacją i działalnością klubów/organizacji sportowych w ramach wybranej dyscypliny sportowej – poznaj swoich ewentualnych kontrahentów.
Pamiętaj, że nawet jeśli związek produktu, usługi, czy marki ze sportem nie jest oczywisty, to inwestycja w marketing sportowy nadal może się opłacić. Czasem wystarczy spojrzeć na dany temat z punktu widzenia kibica i nagle okazuje się, że poprzez sport można wypromować produkt niemający nic wspólnego z aktywnością i zdrowiem. Świadczy o tym chociażby kampania browaru Warka wspierająca Polską Reprezentacje w Piłce Nożnej. Bądź otwarty i nie bój się prowokować, jednocześnie przygotuj się i dobrze zaplanuj swoją kampanię. Możesz dotrzeć do stale poszerzającej się grupy docelowej, dlaczego nie spróbować?
Artykuł został napisany dzięki konsultacji z Grupą Reklamową Hands – http://hands.pl/.
